Autor: Luis Alejandro Sánchez Rozo
Cada 28 de septiembre se conmemora en Colombia el Día del Vendedor. Más allá de la celebración, la fecha ofrece una buena oportunidad para hacerse una pregunta que parece sencilla, pero que no lo es tanto:
¿Qué significa realmente ser vendedor?
La respuesta suele asociarse con palabras como convencer, persuadir, negociar, cerrar o alcanzar una cuota.
Todas hacen parte de la actividad comercial.
Pero ninguna, por sí sola, explica realmente lo que implica vender, especialmente cuando hablamos de ventas B2B.
VENDER NO ES SIMPLEMENTE CONVENCER
Durante mucho tiempo se ha entendido al vendedor como alguien que debe conseguir que otra persona diga “sí”.
Desde esta perspectiva, cuanto mayor sea su capacidad para persuadir, mayor será su capacidad comercial. El problema es que esta concepción resulta insuficiente cuando la decisión de compra es compleja.
En una venta B2B, el vendedor puede encontrarse frente a una organización en la que participan diferentes personas, cada una con intereses, responsabilidades, riesgos y criterios distintos.
1.- Una puede necesitar resolver un problema operativo.
2.- Otra debe justificar financieramente la inversión.
3.- Otra tendrá que asumir las consecuencias de una decisión equivocada.
4.- Y otra puede tener la autoridad formal para aprobar la compra.
En ese contexto, convencer a una sola persona no necesariamente significa avanzar hacia una decisión.
El trabajo comercial empieza a parecerse más a comprender que a persuadir.
EL VENDEDOR TAMBIÉN INVESTIGA
Un vendedor B2B puede dedicar una parte importante de su trabajo a encontrar información.
1.- ¿Quién está realmente involucrado?
2.- ¿Qué problema está intentando resolver la empresa?
3.- ¿Qué consecuencias tiene no resolverlo?
4.- ¿Por qué ahora?
5.- ¿Qué alternativas está considerando?
6.- ¿Qué criterios utilizará para compararlas?
7.- ¿Qué riesgos percibe?
8.- ¿Qué tendría que ocurrir para que la decisión pueda ser aprobada internamente?
Estas preguntas no son un complemento de la venta.
Son parte de la venta.
Un vendedor que obtiene mejores respuestas puede construir una propuesta comercial mucho más pertinente que aquel que simplemente presenta mejor su producto.
EL VENDEDOR TAMBIÉN AYUDA A CONSTRUIR UNA DECISIÓN
Hay una característica de las ventas B2B que suele pasar desapercibida: el comprador también tiene que justificar su decisión.
Cuando una empresa compra una máquina, un sistema de automatización, un software, un servicio especializado o cualquier otra solución de cierta importancia, la persona que impulsa la compra normalmente tendrá que explicarla ante otras personas.
1.- ¿Por qué esta alternativa?
2.- ¿Por qué este proveedor?
3.- ¿Por qué ahora?
4.- ¿Por qué esta inversión?
5.- ¿Qué ocurre si no hacemos nada?
6.- ¿Qué riesgos estamos asumiendo?
Por eso, el vendedor no solamente debe presentar argumentos para que el cliente compre. También debe ayudar a que el cliente pueda defender internamente la decisión de comprar.
Esta diferencia cambia considerablemente la manera de entender la actividad comercial.
EL VENDEDOR TAMBIÉN APRENDE DE LAS VENTAS QUE PIERDE
Existe otra parte del oficio que pocas veces aparece cuando hablamos del Día del vendedor: las ventas perdidas.
Cuando una oportunidad no se concreta, es frecuente buscar rápidamente una explicación:
1.- “Era muy caro.”
2.- “El cliente eligió a la competencia.”
3.- “No tenían presupuesto.”
4.- “El comprador nunca estuvo realmente interesado.”
5.- “El vendedor no hizo suficiente seguimiento.”
Cualquiera de esas explicaciones pueden ser ciertas, pero también puede ser incompleta. Una venta perdida puede revelar que:
- Se comprendió mal el problema;
- Se llegó demasiado pronto a la cotización;
- No se identificó a todos los participantes en la decisión;
- La propuesta no permitió diferenciar suficientemente la solución;
- El cliente no pudo justificar internamente la inversión;
- Se interpretó una objeción como la causa principal cuando solamente era un síntoma;
- O, simplemente, la oportunidad nunca tuvo las condiciones necesarias para convertirse en negocio.
Por eso, una venta perdida no debería servir solamente para determinar quién tuvo la culpa. También puede servir para comprender mejor cómo está funcionando el proceso comercial.
ENTONCES, ¿QUÉ SIGNIFICA REALMENTE SER VENDEDOR?
Probablemente no exista una única respuesta: Y esa es precisamente una de las razones por las que considero que no hay una manera universal de vender.
No vende de la misma manera quien comercializa una solución de automatización industrial que quien vende un servicio profesional.
No enfrenta la misma situación quien atiende un cliente recurrente que quien intenta abrir una cuenta nueva.
No es igual venderle a una persona que puede decidir directamente que participar en una compra en la que intervienen cinco o diez personas.
- El contexto cambia.
- El cliente cambia.
- La decisión cambia.
- La solución cambia.
- Y, por supuesto, el vendedor también cambia.
Por eso desarrollar capacidades comerciales no debería reducirse a enseñar un conjunto de técnicas que todos deben aplicar exactamente de la misma manera. El verdadero reto está en desarrollar la capacidad para comprender diferentes situaciones comerciales y actuar con criterio frente a ellas.
VENDER ES UNA PROFESIÓN QUE PUEDE DESARROLLARSE
Esto también cambia nuestra manera de entender el desarrollo comercial. Un vendedor no necesita convertirse en otra persona para mejorar.
Necesita comprender mejor lo que hace, identificar qué situaciones le están generando dificultades y desarrollar nuevas capacidades para enfrentarlas.
Y la responsabilidad tampoco debería recaer exclusivamente sobre el vendedor.
Las empresas también tienen un papel fundamental.
Una organización puede tener vendedores talentosos y, al mismo tiempo, contar con procesos, información, herramientas, propuestas de valor o sistemas de gestión que dificulten su desempeño.
Por eso, cuando hablamos de desempeño comercial, conviene mirar más allá de la persona.
El desempeño comercial puede desarrollarse y gestionarse.
PERFIL
Luis Alejandro Sánchez Rozo
Ingeniero de profesión, y también transmisor del conocimiento por vocación. Más de 25 años en labores de tecnología industrial, servicio técnico, ventas, marketing, docencia y emprendimiento, y además tendiendo puentes de comunicación entre todas esas disciplinas.
Me encanta ver las cosas desde puntos de vista aparentemente ilógicos e inconexos, por que, es justamente ahí donde suele estar la respuesta a muchos de esos problemas que calificamos como “muy complejos”.
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