

Autor: Luis Alejandro Sánchez Rozo
Para un asesor comercial B2B, y en particular para aquellos que trabajan con equipos o soluciones de cierta complejidad, pensar en las ventas como simples transacciones es una perspectiva obsoleta y limitada. En países como Colombia, el problema no es solo de mercado competitivo, sino que además es de suma importancia justificar el beneficio real que un producto o solución puede aportar, ya que las presiones financieras que las empresas suelen tener obligan a saber de una forma muy clara la forma como una inversión se verá reflejada en la operación de los clientes. Teniendo esto en cuenta, es esencial adoptar un enfoque centrado en la creación de valor compartido, un concepto que eleva las ventas desde un simple intercambio comercial a una colaboración estratégica y sostenible.
¿Qué es el valor compartido?
Desde una perspectiva pragmática de negocios, el valor compartido es el beneficio mutuo generado cuando un proveedor no solo satisface una necesidad del cliente, sino que también contribuye de manera tangible al éxito estratégico de su organización. Esto significa que ambas partes —cliente y proveedor— alcanzan objetivos específicos y medibles que fortalecen sus posiciones en el mercado.
Ejemplo práctico:
Una empresa proveedora de instrumentación de procesos para el sector petroquímico no solo entrega el equipo, sino que también desarrolla un sistema de análisis predictivo que reduce las paradas no planificadas en un 30%. Este beneficio mejora la productividad del cliente y posiciona al proveedor como un socio clave para la eficiencia operativa.
Las consecuencias del enfoque puramente transaccional
A pesar de los avances en las expectativas del mercado, muchos vendedores B2B en Colombia todavía operan bajo un modelo transaccional, lo cual puede tener consecuencias importantes:
Consecuencias negativas:
1.- Relaciones de corto plazo: Los clientes perciben a los proveedores como fácilmente sustituibles, ya que la interacción se basa únicamente en precio y disponibilidad.
2.- Competencia extrema por precio: Al no diferenciarse por el valor agregado, los vendedores terminan en una carrera hacia el fondo, sacrificando márgenes de ganancia hasta límites en los que la operación misma de la empresa deja de ser viable.
3.- Falta de confianza: Los clientes pueden sentir que no se están abordando sus necesidades estratégicas, debilitando la relación comercial.
4.- Falta de crecimiento mutuo: Al centrarse solo en cerrar ventas, se pierden oportunidades para colaboraciones más profundas y beneficios sostenibles.
Consecuencias positivas (limitadas):
1.- Rapidez en las decisiones: Para productos de baja complejidad, un enfoque transaccional puede cerrar negocios rápidamente.
2.- Simplicidad operativa: No requiere de análisis exhaustivo ni personalización, lo que puede ser adecuado para ventas de bajo impacto estratégico.
Sin embargo, estas ventajas son de corto plazo y resultan insuficientes frente a las demandas de clientes en sectores industriales complejos, donde las soluciones deben ser integrales y personalizadas.
Implicaciones del valor compartido
Adoptar el enfoque de valor compartido tiene profundas implicaciones para el cliente, el vendedor y la industria en general.
Para el cliente:
- Mejoras operativas: Soluciones que optimizan procesos, reducen costos o incrementan la productividad.
- Relaciones confiables: Un proveedor que actúa como asesor estratégico se convierte en un aliado clave para enfrentar desafíos futuros.
Ejemplo: Una planta manufacturera recibe de su proveedor de válvulas no solo los equipos, sino también asesoría experta 7/24 para su instalación, mantenimiento, y además para rediseñar su sistema de distribución, logrando reducir en un 15% el costo de la operación de dicha planta.
Para el vendedor:
- Fidelización: Los clientes satisfechos tienden a mantener relaciones a largo plazo, reduciendo la necesidad de buscar constantemente nuevos negocios.
- Posicionamiento como experto: Al ofrecer soluciones estratégicas, el vendedor construye una reputación sólida en su sector.
- Expansión de oportunidades: Las relaciones de confianza abren puertas para nuevos proyectos y ventas complementarias.
Ejemplo: Un proveedor de software para monitoreo de calidad de energía logra integrar su solución en varias plantas de un mismo cliente al demostrar resultados concretos en la primera instalación.
Para la industria:
- Incremento en los estándares: La competencia deja de centrarse en precio y se orienta hacia la innovación y el impacto real.
- Sostenibilidad del mercado: Las relaciones basadas en valor compartido promueven estabilidad y crecimiento a largo plazo.
Ejemplo: En el sector de automatización industrial, los proveedores que ofrecen soluciones que minimizan el impacto ambiental no solo cumplen con regulaciones, sino que ayudan a sus clientes a mejorar su reputación y competitividad.
La venta consultiva: Recurso para crear valor compartido
La venta consultiva es el vehículo ideal para implementar el enfoque de valor compartido. Este enfoque consiste en entender profundamente las necesidades del cliente, diagnosticar sus desafíos y proponer soluciones personalizadas que beneficien a ambas partes.
En el contexto colombiano, esto significa que el vendedor debe convertirse en un estratega, no en un simple intermediario, lo cual implica:
- Conocer al cliente más allá de sus requerimientos inmediatos: ¿Qué objetivos estratégicos persigue? ¿Qué problemas recurrentes enfrenta? ¿Cuál es su actual nivel tecnológico? ¿Cuál es su capacidad de inversión?
- Ofrecer propuestas personalizadas: Que aborden tanto necesidades actuales como retos futuros, soluciones cuya vigencia técnica sea prolongada en el tiempo
- Demostrar el impacto tangible: Utilizando datos y métricas que respalden los beneficios de la solución propuesta.
Ejemplo: En lugar de vender instrumentación de proceso con especificaciones mínimas, un vendedor consultivo sugiere un modelo específico adaptado a las condiciones del proceso del cliente, con monitoreo en tiempo real que permite anticipar fallas críticas, y además con una elevada expectativa de vida.
La venta consultiva como juego de estrategia
Imaginemos la venta consultiva como un juego de estrategia donde cada movimiento debe ser calculado para maximizar el impacto. Jugar las ventas como un juego de estrategia implica:
1.- Comprender las reglas del juego: Saber qué influye en la toma de decisiones del cliente, desde perspectivas psicológicas, culturales y comerciales.
2.- Establecer alianzas: Identificar a los tomadores de decisión clave dentro de la organización del cliente, y entender un poco su manera de pensar y ver las inversiones. De ese modo, se tendrán muchas más posibilidades de impactar positivamente en ellos.
3.- Anticipar movimientos: Visualizar los desafíos futuros del cliente y ofrecer soluciones antes de que los problemas aparezcan, con el fin de construir reputación de experto y ganar su confianza.
4.- Maximizar los recursos: Utilizar herramientas tecnológicas, datos y conocimiento técnico para demostrar el valor de la solución propuesta.
REFLEXIÓN FINAL: ¿ESTÁS CREANDO VALOR COMPARTIDO?
Adoptar un enfoque de valor compartido requiere cambiar la mentalidad de simplemente vender a construir relaciones estratégicas. Ahora bien, es importante reflexionar sobre tu práctica diaria como vendedor:
1.- Haz una lista de tus tres últimos clientes:
- ¿Qué necesidades abordaste?
- ¿Qué impacto estratégico tuvo tu solución en sus operaciones?
- ¿Qué beneficios tangibles obtuvo tu empresa?
2.- Evalúa tus interacciones:
- ¿Cuánto tiempo dedicas a entender el contexto de cada cliente?
- ¿Qué tan personalizadas son tus propuestas?
Una tarea para desarrollar:
Escribe un plan para tu próximo cliente que incluya:
- Diagnóstico de sus necesidades estratégicas.
- Una propuesta específica que aporte valor compartido.
- Indicadores que te permitan medir el impacto de tu solución.
El reto está en transformar cada venta en una oportunidad para crear relaciones significativas y resultados sostenibles. Porque en un mercado exigente como el colombiano, vender no es una transacción: es la creación de valor compartido.
PERFIL

Luis Alejandro Sánchez Rozo
Ingeniero de profesión, y también transmisor del conocimiento por vocación. Más de 25 años en labores de tecnología industrial, servicio técnico, ventas, marketing, docencia y emprendimiento, y además tendiendo puentes de comunicación entre todas esas disciplinas.
Me encanta ver las cosas desde puntos de vista aparentemente ilógicos e inconexos, por que, es justamente ahí donde suele estar la respuesta a muchos de esos problemas que calificamos como “muy complejos”.
En cuanto a las ventas B2B, donde las decisiones impactan cadenas de producción, presupuestos y relaciones comerciales a largo plazo, la comunicación …